Patagonia, una de las marcas más sostenibles del mundo, dista mucho de ser una marca convencional, ‘environmentally friendly’ al igual que su fundador Yvon Chouinard, apuesta en pleno auge del ‘fast fashion’ y de las crecientes tendencias consumistas por productos de alta calidad, reciclables y sostenibles con el medio ambiente. Calidad por encima de cantidad. El consumo responsable es el lema de Patagonia.

Usando materiales reciclados y reciclables, sus productos de gran durabilidad están ideados para perdurar en el tiempo, incluso más de lo que una persona puede usarlos. Y es que, más allá de diseñar y producir ‘outdoors clothing’ y otros accesorios para los silent sports, Patagonia quiere “dar a los consumidores lo que necesitan de manera responsable contribuyendo a un mundo mejor”, haciendo del ‘cause marketing’ su ‘core business’.

Reducir, reparar, reutilizar, reciclar y reimaginar, las 5R son su estrategia. Desde hace ya 19 años, mediante sus transgresoras campañas de marketing y publicidad, Patagonia anima a reparar y reutilizar los productos ya usados, en vez de comprar nuevos. Como dice su CEO, Rose Marcario, “cuanto más conservemos nuestros productos, más presión quitaremos a nuestro planeta”.

Su programa más conocido es “Worn Wear: Better than New”, que incluye distintas acciones y eventos que animan a los consumidores a reparar sus viejas y gastadas pero queridas piezas de ropa —que pueden ser o no productos Patagonia— y a compartir sus ‘clothes stories’ en el blog “Worn Wear” y en las redes sociales. En 2014, dentro del mismo programa, se desarrolló el Repair Truck. Delia, a simple vista un ‘food truck’ más, recorrió Estados Unidos durante seis semanas, reparando tanto productos de Patagonia como de otras marcas y vendiendo productos ya usados.

Aun así, la acción que dio la vuelta al mundo fue el anuncio ‘Don’t buy this jacket’, publicado en ‘The Times’ en diciembre de 2012, coincidiendo con el Black Friday. Después de exponer los costes medioambientales que conllevaba la fabricación de su chaqueta R2 Fleece Sweater, el anuncio pedía a los consumidores cuestionar la necesidad de comprar cualquier producto. Contra todo pronóstico, quizás con el triunfo de la psicología inversa, Patagonia consiguió un aumento de un tercio de las ventas.

Patagonia ha conseguido el sueño de toda marca: que sus propios clientes y stakeholders sean embajadores, fans y amigos de la marca. Sus tiendas se han convertido en espacios de conversación, dónde los clientes y dependientes comparten sus historias, propiciando una constante retroalimentación y un continuo ‘feedback’ para la marca. Pues, todas las historias y experiencias de los clientes, recogidas en las tiendas y las escritas en el blog, serán escuchadas para mejorar los productos y contribuir a la evolución de la marca, y pasaran a formar parte de su imaginario colectivo y de su comunicación.

Mediante la aplicación de una buena estrategia de cause marketing, Patagonia ha conseguido vender 158 millones de dólares en prendas de vestir y se ha convertido en toda una ‘influencer’, asesorando a grandes megacorporaciones cómo Levi Strauss o Walmart, con quien se unió para crear la Sustainable Apparel Coalition. “Siendo más sostenibles y responsables con el medio ambiente, no sólo contribuimos a la mejora del planeta, sino que conseguimos reducir costes. No se trata de simple altruismo, la reducción de costes es real”, dice Levi Strauss.

Patagonia se ha desarrollado afín a los principios de su fundador, pero también, dando respuesta a las necesidades de una nueva sociedad, de un mundo cambiante y de una nueva situación medioambiental. Patagonia ha sido y es una marca líquida y flexible, que se adapta.

Mantener la coherencia con su ética social y ecológica ha implicado, ya desde sus inicios, la toma de decisiones estratégicas arriesgadas: utilización solamente de materiales sostenibles, algodón orgánico y, a su vez, el impopular aumento de precios del producto. Aun así, con la llegada del consumidor responsable y de una mayor concienciación social parece que en Patagonia tienen el viento de cara, pues según Nielsen “el 55% de la gente estaría dispuesta a pagar extra por servicios y productos de compañías comprometidas”.

Ahora el reto de Patagonia es hacer de la reparación de productos y de su reciclaje una parte importante de su negocio, demostrando que una empresa puede obtener beneficios siendo social y ambientalmente responsable, manteniendo su modelo de negocio a largo plazo. Y es que cómo dice su fundador Chouinard, el anti hombre de negocios americano, “cuando uno llega a la cima no hay nada. Lo importante es cómo se llega, el proceso; no el resultado”.

Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing.

Publicado en IPMARK